向华为学习大客户销售:MTL、LTC流程的关键路标设置和解析

各位同学,早上好!今天是9月1日,又是大中小学开学季,对于职场人没有开学季,也没有放学季,每天都是充实自己的时候。不管如何,斜杠否祝各位职场的同学们好好学习、天天向上,早日实现自己的职业理想!

昨天斜杠否介绍了流程型组织的六个价值,以及华为作为典型的流程型组织的核心架构。在华为的四个执行流程(运作流程)中,IPD流程是大家最熟悉的,也是最广泛被学习的,斜杠否之前也给大家多次介绍过IPD流程。今天斜杠否给大家介绍华为的LTC流程、MTL流程的基本框架,以华为公司为例,帮助大家了解面向大客户销售的市场、销售运作流程。

在余承东先生把华为的消费者BG做大做强之前,华为的主要业务都是面向政企开展,重点是电信运营商,陆续拓展到政府、事业单位、其他企业,即使早年有面向个人消费者的华为手机,也是通过给运营商定制,运营商充话费送手机或者放在运营商网店进行销售的方式来运作。

此时,华为的最主要销售模式是2B销售(toB的简称),即大客户销售模式,所采取的的运作流程就是LTC流程,广义的LTC流程是包括MTL流程的。后来华为做自有品牌的手机以后,大力发展消费者业务,余承东也不负众望,把消费者业务快速做到千亿规模,在这个过程中实际上用的也是LTC流程,只不过是针对消费者业务的特点改造后的LTC流程。

接下来,斜杠否给大家分享toB企业的大客户销售管理运作中,LTC流程(含MTL)流程的基本含义和路标分解,便于大家在实践中抓住重点。对于toC业务,也可以进行借鉴。

一、什么是华为的LTC流程

LTC是英文Lead to Cash的缩写,即从线索到现金,是以企业的营销和研发两大运营核心为主线,贯穿企业运营全部流程,旨在打造一个从市场、线索、销售、研发、项目、交付、现金到服务的闭环平台型生态运营系统。

LTC流程是华为内部流程,端到端管理从销售线索(ML)->销售机会点(MO)->合同执行交付回款,是华为公司IPD(开发)、MTL(营销)、LTC(销售/交付)、ITR(售后)四大主流程之一。

任正非曾经说过“企业的核心业务流程只有一个,就是LTC。”。任正非为什么这么说呢?因为LTC的结果是要有现金,现金流是企业能够持续运作下去的唯一保障。具体来说:

  • LTC是企业自然而然的业务流程(不管是否认识到,无论是华为这样的企业,还是街边的一个个体户、奶茶店,都在运作LTC流程),是企业业务运营的战略之“道”。

  • LTC是“从客户中来、到客户中去”端到端的企业业务全流程管理。

  • LTC以实现业务“多打粮食多产出”和“增加土地肥力”为核心目标。

二、什么是华为的MTL流程

MTL是英文Market to Lead的缩写,即从市场到线索,主要描述上市的产品到客户购买意向。一般而言,产品上市要尽快衔接后续的营销活动,使得客户有购买意向,或是购买线索,为此企业会进行展会、宣传、品牌推广等营销活动。然而有了购买意向和线索,客户也未必会购买。

华为的MTL流程也是IBM引进推广的。按华为公司轮值董事长徐直军先生的说法:MTL的变革与其说是流程,不如说是方法论,MTL流程不承载资金流、不承载物流,哪一步做哪一步不做是不影响运营的;LTC流程是承载资金流和物流,IPD流程是要把产品做出来,而MTL流程最终产生的输出并不是实体,但它教会了我们在市场细分、在关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等方面HOW的问题,即怎么去做的问题。

MTL流程是把产品推向市场的流程,激发客户的购买意向和欲望。所谓“酒香也怕巷子深”,所以MTL流程对于现在的企业竞争来说,重要性不断增加,也是华为为什么把MLT流程作为四个主运作流程之一的原因。

三、LTC和MTL流程的主要路标分解和解析

LTC流程和MTL流程非常重要,但是如上图所示,流程本身非常复杂,涉及的周期很长,比IPD流程有的时候还长,对于有的行业来说,从线索到回款得好几年的实践,就拿最近的冬奥会场馆建设,配套的一些基础设置建设,可能都得几年,甚至十几年的周期。

所以把LTC流程进一步分解,对分解后的关键路标进行管理和推进是很有意义和价值的。根据 大部分toB企业的运作,可以将LTC的全流程分解为MTL,LTO,OTO,OTD,DTC五个环节。

这几个环节分别为流程的上下游环节,斜杠否整合、简析如下:

1、MTL:Market To Lead 市场到线索

这一环节的输出结果是MQL,Marketing Qualified Leads, 经过市场验证、确定的线索。通过全渠道的市场渠道,获得市场线索,进行甄别、筛选、分配、跟踪和验证,分别高价值线索、一般线索和无价值线索。

2、LTO:Lead To Opportunity 线索到机会

这一环节的输出结果是SQL,Sales Qualified Leads, 销售验证的线索和销售机会。

线索可自动分配/人工分配,然后分类做线索的培育、转换和甄别,最后筛选形成有质量的线索。符合标准的线索会转化为销售机会或者客户。

3、OTO:Opportunity To Order 机会到订单/合同

这一环节的输出结果是Order,订单/合同。实现客户的销售机会最大化。针对不同机会类型,设置不同机会阶段任务及检查项,固化组织知识和经验,通过建立机会协作组—团队“铁三角”协同作战,直击订单合同。利用大数据和AI分析,助力销售采取精准行动计 划,快速成单。

4、OTD:Order To Delivery 订单/合同到交付

这一环节的输出结果是Delivery, 订单交付。合同交付结果质量如何,关乎客户价值交付和实现,也直接关系到合同能否回款。LTC在合同交付执行环节,通过全生命周期的项目管理,高质量实现优质合同交付。

5、DTC Delivery To Cash交付到回款

这一环节的输出结果是Cash,现金回款。能不能把合同变成现金需要做很多工作。合同回款管理流程包括回款计划,回款管理、应收款管理和发票管理,实时进行回款核算监督。

对于toB企业的大客户销售来说,往往做的都不是“一锤子买卖”的生意,一个是项目比较大,交付比较复杂,而是着眼于长期合作,所以回款并不是整个工作的结束,后面两个环节也是非常重要的。

6、优质的全流程服务 High Quality Services

针对后续还要提供售后和服务,LTC将客户、服务、工单系统全部打通,快速响应,提供优质售后服务循环。

7、客户关怀与二次营销

客服部门可以针对老客户,建立专门的客户分组、联系人分组定期进行手动、自动关怀,实现二次营销与交叉销售。

斜杠否今天就给大家介绍到这里,针对每一个环节,都需要结合公司的实际和业务特点、业务流程建立细化的流程、作业指南等,是的LTC的各个环节都能快速落地,实现流程的六个价值。


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